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经纬创投合伙人:SaaS创业与投资全靠这10条经验法则

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-12

  编者按:本位来自微信公众号“WPS企业服务研究院”(ID: WPS-SaaS),作者 欧开磊(fieldspring)。

  在创业圈,尤其在SaaS创业圈,David Skok绝对算得上是一位具有点石成金本领的大师级人物。他在职业生涯早期就曾先后创办过几家公司,其中三家成功上市。之后,他进军VC圈,加入经纬创投担任合伙人。此外,他还是几家行业顶尖公司的董事,包括HubSpot、Enservio和OpenSpan。

  David自己还运营着一个在行业内备受欢迎的博客For Entrepreneurs,这个博客堪称SaaS行业从业者必看的一个博客。

  下面是David Skok分享的有关SaaS创业和投资的10条经验法则,希望对SaaS行业从业者有所启发。

  一、SaaS行业通常上演的都是“赢家通吃”的游戏,快速抢占市场份额至关重要

  在SaaS行业,通常上演的都是“赢家通吃”的游戏。因此尽快扩大市场份额、确保自己是所在领域的佼佼者就显得尤为重要。在每一个细分市场,行业公认的领导者将享受到不成比例的强大优势,如CRM行业的Salesforce。不管是媒体、行业分析师还是潜在客户,他们通常会更多地关注行业领导者,这反过来也将进一步强化这些行业领导者的行业地位。

  SaaS公司必须完成两次销售:一是获取客户,二是留住客户,让客户的LTV(生命周期价值)最大化。公司的利润并不仅仅来自于第一次销售。SaaS公司在发展早期,通常要在市场和销售等方面投入大量资源和资金,这样才能获取客户,之后需要很长一段时间才能慢慢看到投资回报。所以公司早期扩张越快,亏损就越严重。不过,公司最终能从客户那里获取足够多的营收来抵消客户获取成本。公司现金流也会由负转正。到那时,用户增长速度越快,现金流增长曲线就会越漂亮。如上图中显示的那样。

  在SaaS公司发展早期,不管是商业模式还是产品都处在打磨和调整优化阶段,这时到底是该加大投入加速发展,还是该尽量节约公司有限的资金呢?对于这个问题,CEO通常会犹豫不决。但是,当公司的模式一旦被验证之后(这个是相对的),CEO就必须加大投入加速扩张和发展。知道何时该踩油门加速扩张(投入更多必要的资金用于获取客户)很多时候是比较难以把握的,但作为CEO,必须要把握好这个时机。

  客户LTV(生命周期价值)大于3倍CAC(客户获取成本),根据这个标准能够判断公司从长期来看能否实现盈利。收回CAC成本的时间小于12个月,根据这个标准可以判断公司在多长时间内能实现盈利。当然,这两条标准并非终极标准,不过却可以作为早期创业公司的努力方向。那些最优秀的SaaS公司的LTV/CAC比值一般都大于3,有时甚至高达7或8。很多优秀的SaaS公司通常能在5至7个月内就能收回CAC成本。如果收回CAC成本的时间超过12个月,公司实现盈利所需时间就越长,盈利能力也就越弱。

  订阅模式的业务通常是按月付费,如果客户决定不再使用你的产品了,也就是流失了,这将给公司造成严重的损失,毕竟客户没有提前预付费用。因此做好客户留存是所有SaaS公司都必须重视的一件事。

  说到流失率,其实营收流失率和客户流失率是不一样的。举个例子你就明白了。假如你的公司有100个客户,其中50个小客户每月需要向你支付100美元,另外50个大客户每月需要向你支付1000美元。这样公司第一个月的MRR就是55000美元。假如你流失了10个客户,客户流失率就是10%。不过在这10个流失的客户里,9个是小客户,只有1个是大客户,那么你的MRR(月经常性收入)只会流失1900美元,营收流失率仅为3.4%。

  从这个例子可以看出,营收流失率和客户流失率差别很大。如果要想了解公司业务的整体变化情况,了解这两项数据都非常重要。

  当从现有客户那里获得的新增营收大于流失客户那里流失的收入时,就实现了负流失率。很多SaaS公司都致力于降低流失营收,但没却没有积极想办法增加从现有客户那里获得的新增营收。要想增加从现有客户那里获得的营收,有两种方法:

  (1)采用弹性定价方案。总有些客户愿意出更高的价格购买产品。吸引这类客户的秘诀是,推出多层面的定价策略,让企业能针对体现产品较高价值的大客户制定多种价格。

  早期SaaS创业公司的可用流动资金通常是非常有限的,可能只靠一笔金额不大的种子轮融资维持公司运转。尽管如此,为了实现增长,公司还是需要在市场和销售上进行大量投入。这就形成了David Skok所说的现金流槽。不管对于公司创始人还是投资人,了解现金流槽、并对它怀有一定的耐心就成了一项很大的挑战。一旦你走出了现金流槽这个阶段,实现正现金流时,公司的营收曲线将会变得非常漂亮。如下图所示:

  为了尽早走出现金流槽阶段,SaaS创业公司通常会采用以下这种方式:让客户提前预付费用,用按年付费取代按月付费,这能让公司有更多的流动资金。如何才能说服客户预付费用呢?有两种方法,一是让客户相信你是将客户预付的费用投入到产品研发中的,以便为客户提供更好的产品,二是为客户提供一定的折扣。

  在公司早期发展中,市场活动是最重要的发展驱动力之一,因为它有助于实现公司和产品的口碑传播并获取更多销售线索,你可以将部分销售线索转化为付费客户。但是,销售线索的量一段时间后会遭遇瓶颈,而你从有限的销售线索中转化的付费客户是有限的。市场VP需要提前考虑这个问题,并找到新的销售线索获取渠道,保持销售线索的不断增长。此外,从不同渠道获取销售线索的成本和转化率的差别很大,因此评估不同销售线索来源渠道的整体ROI也非常重要。

  很多公司在客户留存和提高LTV上投入了很多精力,这当然没问题。不过还有一些能降低CAC,从而提高LTV/CAC比值的方法:

  (1)通过A/B测试、分析不同的销售线索获取渠道,从而达到提高转化率的目的。

  (2)制作Demo视频区回答用户一些常见的销售方面的问题,减少销售在电话里为用户答疑解惑的时间。

  (3)为那些在不同产品间纠结选择中的客户提供一个你自己的产品与竞争对手的产品的对比列表。

  (1)市场问题:很多创业公司之所以以失败收场,主要原因在于产品的市场空间太小或是根本就没有市场空间。

  (2)商业模式的问题:创始人对获取客户太过乐观,认为获取客户是非常简单的事,低估了客户获取成本(CAC)。

  (3)产品问题:开发的产品不符合市场需求,这可能是由于执行不到位造成的,也可能是因为在产品战略上出了问题,做不到产品/市场需求相匹配。

  (4)管理团队太弱:一流的人只会招一流的人,二流的人只能招到三流的人(因为二流人通常是不想替其他二流的人工作的)。如果管理团队很弱,那么他们组建的团队就会更弱,其它问题也会接踵而至。

  (5)资金耗尽:如果你无法及时走出现金流槽阶段,那么你就会很快弹尽粮绝,而且无法融得更多资金。

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