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在感性与理性间徘徊——中国消费者十年消费变迁pdf

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-07-31

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  Market Trade 如々的中皤市场,外 资.术士品牌竞争巳星n热 在感性与理性间徘徊 化拙息.而竞争的焦点J;耄 足争夺消费青。消赞者瞬皂 一一中国消费者十年消费变迁 盯变的确赀心理让厂家难 以捉摸。儿年前,一个广告 文亚洲PNPC《个^护理厦寡居清洁用£市场研究中心)咨洵有限公司 总经理咎俊 就可阻吐新产品顺利大卖. 摄影,广丰 而令天即便圯促销.J“告这 些夸人毗托缭乱的手段柒 巾起来阳消费占发起攻势. 电币能悚证淌捉行买单。 。十一1黄金周.姜小姐前往 跃欲试。但襄樊并没有这种产品出 天河城。节前收到来自欧莱雅俱乐 售.于是他选择了网购。在这个城 部的信息,“十一”期间.会员将进 市里.他威了率先使用的一个消费 行优惠促销。姜小姐在购买了一款 者。 新产品套装后.意外发现男士产品 18岁的张桂芳婚前直在外 也上市了,于是她又为男友选购了 打工,婚后和丈夫在家务农。与其 一套。一个上午,姜小姐花费将近 他家庭不同的是,张桂芳的丈夫在 200【l元。姜小蛆上班在天河附近, 矿上做工,每个月有1500元左右的 像她这样的白领对化杖品的选择 固定收入.收人水平在村里相对 尤其注重。每天上班前.光化牧都 比较高。她家有着齐全的用品:飘 要花去肘分钟。出^商务区,给 莱洗发水蜂花护发素婷美洗面 客户给上司乃至于给自己一个奸 奶.柔肤水和面霜.好迪咭喱水. 的精神面貌是尤为重要的。 舒肤佳香皂雕牌洗衣粉、白猎洗 ;自精,佳洁士草本牙膏。婷美洗护 用品是她常去的洗化店店主推荐 的.其余的品牌是张桂芳在外打 工经常使用的产品习惯了就一直 坚持用。张挂芳说,打工目来的姐 妹家境不太差的,基本保鹤了她 这种习惯。茬光村的年轻人留在 家里的非常少大都出去打工.年 龄最小的只有16岁。正是由于他 十分熟悉。之前茹先生一直使 们的外出为村早带来“不竭’财 用曼秀雷敦洗面奶.感觉效 源.成为他们脱贫致富的一条捷 果不错。得知该系列产品 径。同时,村里的年轻人带回了外 出了沐浴露茹先生也跃 地的消费意识。他们有一定收人 万方数据 后,也比较喜欢打扮.春季前是他们购买日化用品的高潮。不 过,相对高档一点的产品都是从外地带回来的。这不“五一1 来临,张又托回家的人带点化植品回来。 。十一”来临.这三个身处不同地方的人都以自己的方 式在选择购买日用品。而此到.王先生正为“十一”期间的产 品促销眉头紧锁。王先生是家跨国公司华南地区的销售经 理.公司五一期间要上市一套新的化妆品、如何能够趁黄金 周打响头炮.并非易事。在化牧品行业澧淫了十几年.王先生 看着中国化妆品每年大幅度增长.但也从没有哪一个时女I像 今天这样,对消费者的争夺让企业如ⅡE禅精竭力。 究竟是什么让)自费者扛这十年间心理起7变化”而这些 变化又缘干什么 巴饕百富勤公司发布一份研究报告柠:随着消费结构 的急剧变化.中国理来第三次消费高峰。促威这一改变的主 要原因是.上世纪70年代末出生的独生子女正步^消费年 龄.他们更倾向于花钱而不是存锃。 中国的第一个消费高峰是在198,1年到1989年,第二个消 费高峰是在1992年到J997年.分别满足了居民对于生活必需 品、服装、自行车等家电的需求。 相对于第一阶段.计划经济下人们拄票购买生活用 品.日用品大同小异.不需要攀比什么。到 了改革开放以后日用品也开始在电视上 扪广告.压抑很久的消费热情瞬间点燃。 人们以购买广告上的产品而自豪。品牌,这 个陌生的词语第一攻走进国人心中。只不 过.消费者在当时并没有对产品分辨的能 力。知识的匮乏.信息的短缺.都使得广告 成了人们选择产品的风向标。 2004年.中国人均GDP已经迭到1269 美元.而这一指标正是一个国家居民消费 结构巨变的临界点。随着产品的丰富,信 息来源的多样化.人们获取资讯的选径巳 不再限于电视广播,报纸.杂志,互联同, 手机.这些都成为人们了解信息的渠道。 每天,企业邡在通过各种方法向消费者源 万方数据 麓 Market PHPC的研究认为.中国内地目前的 奢侈品消费人群已经达到总人口的13%. 即约16亿人,并且还在i丑速增长。而据高 盛投资银行的怙计,:tlj2015年中国市场 的奢侈品销量将占到全球总销量的20q;左 右。届时.中国将很可能取代日本成为全 球奢侈品的最大市场。 广阔的市场前景使得大批的国际化 妆品公司开始空前重视中国内地的高档化 妆品市场。 2004年被称为“中国美容经济元 源不断地精输各种产品的知识。公交车, 年”而正是从迷一年.国际奢侈品巨头. 地铁轻轨新闻发布会.在任何场台.广 化技品集团包括合成洗涤业大鳄纷纷开 告包围7汹涌的』、群。 始调整政策大幅增加对中国内地高档化 消赞者也在迅速分化。年轻人开始 妆品市场的投^。而为了迎合中国消费者 标榜我的地盘我做主’,个性张扬,对产 的心理.迪奥SK1f这样的高档化牧品甚 品的需求在于特色.在于名牌。年轻的女 至也开始大量投放电视广告。 性追求时尚彩牧.护肚品成为他们热衷 2004年底继巴黎和东京之后. 并乐此不疲的购买对象。农柯购买力也在 LVMH(路易威譬)旃下的迪奥在上海的 上升.二三线市场也成为企业追逐的重 梅隆镇广场开出了全球最顶级的旗舰专 点。 柜。这是迪奥在全球范围内设立的第三个 企业的广告也在改变。以前强调产品 最豪华专柜。LVMH袁示.中国大陆的高 本身,现在强调感觉与心情。以前只解决 档消费者每年b抖【)%矗}%的速度在增长, 基础问题,现在要细分每个人群。各种各 奢侈晶将有广阔的市场前景。也许正是因 样的促销活动也必不可少,形式各样的产 为有了这样良好的预期.I.VMII在2(11)5年 品发布窘此起彼伏。而这些都是为了十 4月又将丝英兰(Sephora)亚洲首店开进 目的争夺消费者.争夺形态各异.思想 上海,并在不到一年的时间里连开两家分 万千的消费者。 店。 在这样的大背景下作为奢侣品之列 而同为国际老牌奢侈品集团的雅诗 的高档化妆品无疑已经成为其中的急先 兰黛.则忙于梅旗下更多的国际品牌引进 锋。2004年.仅杭州大厦一个商场的进口 1年里. 中国内地市场。在2003年之前的I 化牧品年销售额就高达103C.元.其中兰 雅请兰黛在中国一直只销售雅诗兰黛和倩 蔻专柜年销售额就选171)0多万元。在上 碧两个品牌。但到了2005年.雅诗兰黛在 海北京杭州广州深圳等地的高档百 中国已经拥有了R个品牌。新引进的品牌 货商场里兰蔻.资生堂SK—II这些高档 包括海蓝z谜魅可、芭比布朗、雅男士 化牧晶的专柜年销售额一般都在1000万 唐美希绯格唐娜凯伦等覆盖了高档护 元左右。这些高端品牌成为一流高档百货 肤,彩救、香水等多个领域。 商场化植品销售中的中流砥柱, 与此同时.欧莱雅集团也正式启动了 万方数据 其在中国的研发中心即欧菜雅中国研发中心。随藿资生堂在中国市场 业务的迅速发展.中国已被日本总部新定位为‘贺生堂最重要的海外市 场’。 消费者变“刁” 在一发武汉北京上海哈尔滨、成都和深圳等7个主要城市开展 的调查显示.25岁N49岁已婚妇女是诧钱最厉害的。都市女性装扮的投 ^一再增加。在物质生活得到满足之后.女士们大量地投资在化妆,美 容等仪态美方面。 面对丰富的购物选择,消费者到底期待什么?在陈述选择门店的 要亲时握到六项主要指标.并且各项指标的重视程度大体相当。这六 项指标分别是堆利的地点”,“一站式购物”、”新鲜.可以即时食用”、 “现代化的高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及”24小时营 业’。 调查结果同时表明.都市购物謇更喜欢去不同的门店购物而没有 对某一家1]店表示出特别的忠诚。其他国家购物者一般一个月仅仅光顾 l一2家门店,而在中国,51%的消费者每个月会光顾3家以上的门店。因 为有了众多选择,所以大多数消费者不太或根本不会觉得有必要进行一 攻性大规模购物。遮也意味着他们虽然购物频率很高, 但每次购物时在单家门店的花费金额却减少7.而且他 们不会每次都把钱花在同一家店里。都市;自费者这种 “三心二意”的购物特点.令零售商——不管是国内的 超市还是跨国的零售巨擘都面临着前所未有的竞争。 调壹显示,80%的中国j自费者每周光顾超市或者 大卖场.而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出 超过了其他渠道。但同时仍有78%的购物者经常去菜市 场购物。经常光顾百赁商店的消费者仅占13%.只有I% 的消费者在百货商店的消费支出高于萎他渠道。调查显 示,越来越多的中国购物者在购买日用品时.由以前的 菜场、食杂店等传统业态.转而选择现代业态,如生活 超市。现代)自费业态的发展绐传统日杂店和菜市场带来 了越来越大的冲击.在日用品销售上.杂贷店仍保持相 对优势的只剩啤酒和含酒精饮料等不多的几项。 新的价值创造体系意味藿新的价值逻辑个性化 消费带来新的命题,品牌要提供给消费者的远远超越了 产品范畴。消费者在j鞫买商品的同时迁需要享受}U更全 面,更舒适.更高教.更高品质且带有自我色彩的服务、 万方数据 Market Trade 购买过程将不再是。货比 衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的使用 货”而已。j自费者所需要获 具有习惯性消费的特点.换句话说就是对 得的这一”价值密度”远非 品牌具有很高的忠诚度通常在较长一段 厂家所能提供.很大程废上 时期内坚持使用一个牌子的产品。这种情 必须依推经销商与终端的参 况对生产厂家来讲利弊共存.有利的是已 与和努力。要满足越来越挑 有消费群体相对稳定,市场波动较小;不 剔的消费者,任何一个品牌 利的是吸引其它品牌的消费者以扩大市场 在掏建其营销码络时,必须 占有率变得较为囝碓。看来洗衣粉市场群 考虑建设一个更贴近j自费者 雄割据的局面将在鞍长时间内维持下去。 的渠道槊构;而超市则成了 年龄是影响日化产品使用的一个重要 时代的产物。 因素.年龄越小的消费者偶尔使用或基本 不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁稍等洗涤用品 什么让消费考J0动々 的比率越高,这与家庭角色有直接的关系, 例如年龄在】5-19岁的消费者.半数左右偶 调查中约有57%的消 尔使用或基本不用洗涤用品.洗衣服和剧 费者明确表示促销活动会使 碗这样的家务多为其父母代劳所眦不用 自己心动,消费习惯和朋友 洗涤用品的比率会很高。 介绍分别占I二%1(螂-受广 数据显示.产品功效仍然为影响j≈费 告影响的仪为6%t经常换品 者行为的最重要的困素.这表明消费者在 种、抱着试试的心态的;自 面霜产品消费方面总体趋于理性化,同时 费者有】0%;部分j自费者不 也说明市场竞争从本质上讲是产品之间的 会区分一线和二线品牌.占 竞争。价格适中是消费者购买洗涤类产品 33%。对于为什么选取二线品牌而不选一 所考虑的另一个重要固豪收^水平的制 线%的消费者表示。适台 约必然会使消费者对产品价格给予一定的 自己的才是最好的。”萁。包括价格适宜 重视。另外知名品牌和购买方便等因豪也 质量,香味等。 为较大一部分消费者所重视.其它因素的 尤其是洗发水,更能体现消费者的消 影响相对较小。 费心巷。以前只要广告 打.消费者的购 产品功效是影响消费行为的最重要 买就会显著增强。而现在市场上的洗发水 的园素之、不同品种的产品功效不尽相 多,广告也多.狂轰滥炸,让人无所适从: 同消费害关注的程度也有所差异。理所 不过广告虽多.有创意的很啦雷同现象严 当然洗涤去污能力是洗涤用拼自费者最 重很多牌子都是请一个明星.加上几甸 关注的功效.对于洗衣粉来讲.气味清新 台词.能做出意境的广告凤毛麟角。 也显得尤为重要另外窖易;{洗不伤皮 对于目前的消费者来说.商业竞争的 肤和不伤表物等功效也被鞍多消费者所重 真正对手是消费者不断变化的消费需求. 视;对洗衣皂而言容易;÷洗也被排在重璺 因此只有永远为顾客提供特色、特殊、特 的位羞味道清新不伤皮肤和持久耐用 价的商品,才能在竞争中立于不被之地。 等功效也被不同程度的关注,对于洗洁精 研究发现.在日化产品中,^们对洗 来说味道清新被普遍重祝不伤手、无番 万方数据 性和可冼水果蔬菜等功效也是)自费者关注的重要方面。从消费者对不用功效的关注 程度看.消费者对冼撩产品的功效的需求具有多元化的特点.洗涤去污能力气味清 新和不伤皮肤等功效的需求相对更为集中。 促销方式作为阶段性刺激消费考购买行为的重要方式.其地位也是非常重要 的。消费者对不同促销方式的接受情况存在糟较大的差异。对干洗涤用品来说,超值 加量折价优惠和买几送一是自费者愿意接受的几种主要促销方式.比!i垒而言其它 促销方式效果不厦以上三种方式。希望花更少的钱得到更多的实惠是消费者普遍存 在的心态.同时也是促销活动吸引消费者并激发消费欲望的,D理基础。 消费者购买洗洚类产品的地点也最有一定的特点随着商业的飞速发展尤其 是超市业的迅速崛起.使人们购物的目惯发生,重大的改变.同时由于洗涤妻假冒伪 劣产品泛滥.也是j自费者在购买洗涤粪产品的地点上具有了普遍倾向性的选择—— 即选择品质可拄经济实惠的地点进行选购。数据显示大型超级市场是)自费者购买 洗涤类产品的最主要的场所,大型百货商场的地位明显被削弱.而随着消费者自我保 护意识的增强.假冒伪劣产品泛i监的地点人们已经很少涉足。 与品牌的相对忠诚相比.对于同品牌的不同产品.或者桕近强势品牌的同类 产品,j自费者却表现出很强的追新性。 美是没有百分和尽头的.园此消费者对干化杖晶的渴望也是没有极限的。天生 一般的想靠后无补天生好的想更好。而且随着生;i的变化.列产品的要求也在不断 细分个性化。除了确实通过长时间的使用.证明有非常好和稳定的效果之外.一般 的化被品的j自费者都会不断寻求更好的产品替代。当然,前提是这种产品背后的品牌 和理论支持要足够的可信。 从另一方面来讲.由于市场趋于成熟,品种繁多,加上各大知名品牌也不断JJ口强 新产品的研发,推出升级换代产品.引爆新的消费热点,客观上也为j自费者提供了转 换的可能。 求新求变是新世纪消费者的共同特点。 特别是女性.她们将更勇于尝试护肤新品以 及化救新技法,试图在自己身上发现一个全 新的自己。2I世纪新女性的宣言是告别季 节.紧跟流行.年年追连时尚的生活方式。 消费者调查显示,大部分消费者除了考 虑自己的肤质和使用效果外.迂经常会受到 电视,电台,}5ttO、杂志等媒体和外界因素的 影响而更换化授产品。有近33Ⅸ的都市女性 在近一年内更换过而且年纪越轻.收八越高 的女性.由丁萁要求更高.消费能力更强.吏 换的比例也就越高超过蜘%。 {I=l靴1#噬曩 万方数据

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