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深度触达与连接:短视频竞争突围

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-05-28

  近年来,以抖音、快手为代表的大批移动短视频应用密集面世,行业竞争激烈,头部效应明显。CSM媒介研究发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》,深入研究短视频用户的平台使用及其影响因素,指出随着短视频平台竞争由量变向质变转化,优质内容成为短视频平台拉新盘活的关键制胜点;用户体验与不同类型KOL也是增强平台差异化竞争力的关键。伴随短视频行业竞争日趋激烈,基于用户个性化需求,做好短视频内容输出、完善用户体验、深挖KOL价值,对用户形成长期的吸附力和深度连接成为趋势。

  短视频已成为各方竞相追逐的热点,互联网巨头加速布局短视频,各种平台层出不穷,短视频竞争由单体竞争上升为生态性竞争。

  近两年,头条系陆续推出抖音、火山小视频、西瓜视频、多闪等短视频平台。腾讯重新启动微视,并内部陆续孵化了DOV、速看小视频、时光小视频、下饭视频、Yoo视频等多个平台;还投资了快手、梨视频、小象互娱等平台。阿里携手土豆进入短视频领域,并推出电流、鹿刻等平台。百度系短视频布局包括好看视频、全民小视频、伙拍等。

  虽然竞争者众多,但用户向少数头部平台集中,长尾平台竞争压力较大,分化现象明显。报告数据显示,“经常使用”和“首选”抖音浏览短视频的用户比例分别占45.1%和29.1%,远超其他竞争对手。

  除独立短视频平台外,还有很多用户通过社交网络、新闻资讯等其他渠道观看短视频。报告数据显示,微信及综合视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷,基于既有社交和视频用户在短视频上进行拓展,是用户浏览短视频“经常使用”的头部平台。

  短视频作为一种新兴的媒体形式和全新的信息传播手段,内容是短视频平台拉新盘活的核心支撑。报告数据显示,97.6%的用户在首选短视频平台时注重内容。

  目前,短视频平台的内容生产模式主要分为以普通用户生成内容为主的UGC模式和以专业个人或团体生产内容为主的 PGC模式及两者结合的PUGC模式。

  UGC模式的内容生产主体多为普通的个人用户,制作内容多为生活化的内容,在满足用户个性化需求和保证平台内容持续供应等方面表现出突出优势,抖音、快手、火山小视频等多数短视频应用平台以UGC 模式为主。

  PGC模式的内容生产主体则多为专业的内容生产者或内容生产团体,在选题、策划、拍摄、编辑等方面,比UGC内容更加专业化,以高质量的内容为平台带来巨大流量。目前,各大短视频应用平台不断加速布局PGC短视频内容,土豆视频、西瓜视频等以PGC模式为主。

  随着短视频应用行业发展的不断成熟,平台方逐渐发掘普通用户的专业内容生产价值,即PUGC模式。梨视频通过“专业编辑+全球拍客网络”的 PUGC内容生产模式在资讯类短视频应用中形成一定优势。多元化的短视频生产模式保证了平台内容的持续输出。

  内容价值的激发与转化有赖于直观的用户体验,基于功能使用、运营推广等为用户提供良好服务,提升用户体验是短视频平台吸引用户、增加用户黏性的有效手段。95.3%的用户在首选短视频平台时注重良好的用户体验。

  用户体验是在使用产品过程中建立的一种主观感受,是与用户心理的一种情感关联。短视频作为一种主流的放松休闲的方式,用户对其情感关怀、情感陪伴的关注高于功能诉求。报告数据显示,在用户体验中,“陪伴感”(53.8%)对用户的平台选择影响最大。

  运营推广中,手机预装是平台增加用户量的一大入口。 “手机预装”(44.5%)是影响用户首选短视频平台的第二要素。微博CEO王高飞曾分析认为,今日头条通过手机预装软件奠定了大量用户基础。

  功能使用上,基于内容的互动社交对用户平台选择具有重要影响,43.1%的用户因互动社交体验对首选某一平台浏览短视频。目前,抖音、快手等短视频平台的互动以转评赞为主,用户之间的互动主要是较为孤立的个体围观视频内容,欠缺深度的社交渗透。将内容作为社交的载体,让用户拥有不同的内容社交群未来具有发展空间。

  用户体验是一个不断变化的动态过程,短视频平台也需基于用户的情感体验,推广渠道、功能设计等各维度持续迭代升级产品,提高用户的满意度,使平台更具吸引力、传播力。

  除内容、用户体验外,网红、明星、行业精英等高知名度、高活跃度的KOL对短视频平台吸引流量、建立竞争优势具有重要作用。92.7%的用户首选短视频平台时看重KOL。具有娱乐性的“段子手”(49.1%)“才艺达人”(47.3%)最受欢迎,其次是“草根”(38.7%)和“高颜值主播”(28.5%)。

  “段子手”“才艺达人”等KOL通过短视频平台塑造个性IP吸引流量,具有广泛的影响力和号召力。抖音、微视等平台吸引了一批草根达人,如吐槽搞笑类内容主打的Papi酱,化妆扮丑类的艾克里里,化妆时尚类的罗休休等。此外,明星名人等KOL利用自身影响力为短视频平台带来大量粉丝流量。抖音短视频借助明星效应启动,岳云鹏在微博上转发了一位粉丝在抖音上的模仿视频,引起了粉丝的关注和转发,通过病毒式的扩散传播使抖音短视频的品牌知名度得到极大提升。

  优质的KOL是稀缺资源,各大平台争夺头部KOL。一方面,众多短视频平台加大力度吸引KOL的入驻。阿里投入 20 亿人民币扶持优质的 PGC内容,为转型后的土豆视频注入新的活力;腾讯推出“芒种计划 2.0”,投入 10 亿补贴原创短视频自媒体;秒拍推出“金栗子奖”鼓励优秀视频制作者的内容产出。另一方面,短视频平台挖掘具有优质内容生产能力或具有个人特色的 UGC用户,促进普通用户向KOL转变。如梨视频在全球范围内招募拍客,并对其进行专业化培训。最终根据拍客完成素材给予基础稿酬,同时会对视频点击量过万的短视频内容创作者给予奖励。

  短视频竞争不仅在于争夺用户的使用时间,还在于获得用户认同。平台通过精细化经营为用户带来价值,更深度触达、连接用户成为未来平台竞争的趋势。

  内容是关键突破口,伴随短视频行业渐趋深入,各大平台不断扩展内容品类,挖掘内容深度,探索内容新空间。但无论内容类型和形式如何变化,兼具高质量头部内容持续输出能力与普通用户生产积极性的内容生产机制,是平台建立与用户深度连接的核心。

  除内容生产外,深入用户生活场景,创新平台功能、运营模式,多维度提升服务方式,建立起与用户的情感连接,有利于将优质内容进行高效传播,同时实现用户粘性和忠诚度的提升。

  此外,在移动互联网“点对点”的传播模式下,KOL作为重要传播节点,对情感动员和社会信息分享具有重要作用。平台结合自身特点聚合、培养差异化KOL,并充分挖掘不同KOL功能效用是连接用户的有效路径。

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