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酒店竞争进入“新赛道”:新酒店集团或诞生谁将跑赢这场深度变局

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-06-12

  2019年5月14日,Mob研究院最新发布《2019年五一小长假数据洞察》。

  2019年5月14日,Mob研究院最新发布《2019年五一小长假数据洞察》。五一期间全国旅游接待总人数1.95亿人,市场持续增长,呈现供需两旺态势。85后95后占比超过七成,未成年群体更是成为了旅游新势力。其中约4成人选择省内游,6成人选择省外游,共实现旅游收入约1177亿。

  爱旅游的人越来越多,国内的文旅产业正面临着一次革新。要想把文旅休闲概念从抽象到具象、从产品到商品,让消费者拥有更舒适、更美好的休闲时光,背后是产业链条上飞速运转的齿轮。酒店行业在这一点上已经走在了国内的景区前面。

  近期的第七届中国国际酒店投资与特许经营展览会上,国内外大小酒店集团纷纷携旗下品牌亮相展示。比如华住集团首次携带旗下10个知名酒店品牌包括美居、全季、星程、汉庭等集中亮相,是其参展史上品牌规模最大的一次。

  底层人群消费觉醒、中高端人群的消费升温、偏低的连锁化率,多重因素叠加出中国这一全球最大酒店市场,引来各大酒店集团、跨界企业更多更烈的争夺动作。

  华住是其中的代表之一。以此次面向华南的策略为例,美居、全季、宜必思、汉庭等品牌再加上软品牌美仑、星程、怡莱、海友,华住用极为高效的运营效率和更灵活的加盟模式带动自身品牌输出。这或也可理解为在面对同质化竞争严重的酒店商业环境,华住“饱和攻击、大兵团作战”的策略落地之举。

  拆解华住集团的打法,不难一窥一家新型 酒店集团的攻与守之策,亦能透视中国酒店市场正在及将要发生的深度变局。

  数据显示,中国酒店的连锁化率仅20%,与美国的60%相距甚远,参考后者,中国酒店市场的增长空间还很大。

  华住集团创始人兼董事长季琦去年曾表示,中国酒店行业已从早期追逐做增量市场,进入到深挖存量市场价值空间的新阶段。而在哪里可以挖掘出前人未曾拥有的价值?在那些可以被互联网改造的地方,这就是华住正激活中的酒店效率。

  酒店最终展现给消费者端的产品形式是服务体验,但要想得到更好的服务体验,就必须要让员工从繁琐的事务中得到解脱,而这就是互联网技术的意义,从此前的O2O、新零售、再至当下的产业互联风口,互联网正循序渐进地提升我们所有行业的效率。酒店行业这样的重线下业务同样如此,从前端的导流,到供应链的整合,再到后端的业务管理与输出。以技术解放服务,这正是各个酒店品牌在当下个性化消费时代能形成自身优势点的关键原因所在。

  在后续的存量市场改造中,同样是住店,谁能把资源更多地转化为消费者体验,谁就能掌握市场的主动权。

  酒店存量市场的长期存在而未能有实质大体量的变动,一重缘由即在于这一市场的真正撬动并不容易,需要技术、资金、流量等诸多因素的综合作用。掌握效率这一主动权还不够,核心在于酒店集团能够通过效率的提升给酒店行业的投资者或加盟商带来什么。

  大体而言,未来酒店集团对存量市场的改造与赋能,终究落归以下几点:品牌化、高质化;增加流量、提升客单价和营收、增加盈利。这些成为双方合作可行性、持续性的基本要素,是检视酒店集团能力输出最终含金量的关键。这对希图深切这一领域的企业是综合能力的考验。

  以华住为例,基于已有逻辑模式和实力,华住为投资者加盟商提供了近乎全环节、闭环式的覆盖支持,通过高效的运营带动服务品质的提升,最终带动收益的上涨。

  今年华住将开放给加盟商的金融贷款体量,由去年的3亿元扩充至10亿元,为更多的加盟商解决短期资金不足的问题。同时,华住的供应链已具备生态圈属性,通过规模效应掌握了更具优势的议价权,有效降低酒店装修投建、酒店用品等硬性成本。

  降本之余,华住多年积淀的技术与酒店服务管理能力,扮演着为酒店提效增质的角色。直接看数据,华住的IT开发团队已近500人,一年技术研发投入1.7亿元;“华掌柜”替代人工相当于0.54/人;去年华住在全球率先推出RMS智能化收益管理系统,建立科学的数学模型预测经营情况,目前房价自动调价比例已经超过58%,全业态自动化结算100%。

  此外,华住旗下18个月以上的成熟酒店,在2018年全年平均入住率达90%,远超72%的国内行业均值。

  高入住率凸显两个要点,一是华住系酒店的高黏性,其管理服务及带来的体验满足是为关键;二是华住系酒店的高引流能力。数据显示,“华住会”APP会员已超1.3亿,用户数量超过3600万,月活和中央预订数均超出行业均值。这些端口的直销资源将为加盟商开放。

  技术革新、数据智能程度提升,成为华住旗下酒店服务品质提升的驱动因素,而更多流量的导入又与之编织成网,带来更多的协同循环效应。至此,对投资者加盟商而言,华住建立起了品质提升带动投资效益提升的正向循环。

  中国酒店市场“战事”的胶着与激烈程度,在过去的几年中很大一部分重心落在了中高端酒店领域,也是各家“跑马圈地”的重点。尽管当下经济型酒店的觉醒成为了主流话题,但在华住逻辑下,中高端酒店所能享有的提升空间或将远超经济型酒店。要知道风口之下,更要看到风口之外的领地。

  财富不断增长,正不断拉升中高端人群的消费需求,相应市场升温,比如中高端酒店领域。但中高端酒店的供给一是数量不够,还有较大的市场待填补空间,二是运营效率低。诸如房地产商通过激活存量地产的进入方式正在提高供给,但他们欠缺运营管理人才和能力,与不少高星酒店的运营不佳寻求转型类同,需要外来相关能力的赋能。此外,外资酒店品牌在中国市场的相对衰败,也为本土品牌腾挪释放出了一定空间。

  以上种种,都为华住等本土酒店集团提供了更多的能力输出及可进入的市场机遇。

  华住官方信息显示,过去三年间,华住在一二线城市中高端酒店规模迅速扩大。期间,美居、诺富特、美爵、禧玥四大品牌开业酒店超过50家,签约酒店突破150家。“花间堂”也在今年被引入北京、上海等城市中。由北京后海的VUE酒店改造而成的花间堂于今年3月营业,在1个月时间里,其RevPAR同比增长6.4%。

  华住2018年财报提到,该年华住旗下中高档酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.2%,达263元人民币;ADR同比上涨4.6%,达314元人民币;入住率达84%。其中全季酒店成熟店入住率达89%。目前全季在全国已开业600多家,按华住的计划,2020年,其将达到1000家的规模。

  这是一个不容小觑的体量。华住集团CEO张敏曾透露,2019年第一季度华住以每天开业2.5家酒店的速度高速扩张,截至3月31日,华住尚有1311家酒店正在筹建中,创历史新高。而截至一季度末,华住中高端酒店客房数量同比增长45%,目前华住旗下中高端酒店客房数量分别占华住已运营酒店客房数量的40%和在筹酒店客房数量的82%。

  华住在中高端酒店领域的比拼争夺可见一斑。而中高端酒店的用户需求更富层次、更多样化,又决定了在一个既有空间结构中,该类型酒店的场景体验、产品内容供给要因需而变,提升单店营收和盈利能力,才有助提升加盟吸引力。

  华住的做法是在各个品牌既有的美学体验基础上,升级推出新品以全季“客听”为例,即在优化空间功能的同时,辅以新零售理念,在酒店大厅提供阅读、购物、简餐等多样化体验消费场景。它的想象空间不仅在于有助提升酒店坪效,还可能在于因为酒店消费及体验内容的多元化,显现自身的市场差异化,助升竞争力。

  当下的酒店行业对于文旅产业而言,更像是一个先行者。通过产业效率改革,优化产品,来适应新人群消费需要。比如注重个性化的服务,结合移动数字时代的管理互动方式等等。

  而当文旅产业开始补齐自身的劣势后,身处文旅重要一环的酒店行业势必将迎来一次新的飞跃期。但要知道急速发展带来的一定是行业的洗牌,这是一场关于效率的生死赛,领先者,步步领先。

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